Barbie : Mattel et consommation de masse, le piège de la Pop culture [Sans spoiler]
Version audio : Podcast Le coin Culture Pop
Le film Barbie, sortie mi-juillet et réalisé par Greta Gerwig, est pour moi un réel succès : féministe, inclusif, drôle, un casting aux petits oignons, une image et des décors incroyables…. Voilà un film qui laissera, on l’espère, de la place aux futures réalisatrices et à plus de féminisme dans notre industrie du grand écran qui fonctionne sur un modèle patriarcale.
Bravo à Greta Gerwig et son équipe !
Bien que le film puisse être critiqué (comme
toute œuvre), cet article ne remet pas en question sa pertinence. En effet, à
l’heure où beaucoup de personnes n’ont pas encore conscience de l’hégémonie
toxique du patriarcat, ce film prend toute son importance.
Ici, je souhaite aller plus loin, et lancer
un cri d’alerte. De nos jours, derrière chaque œuvre populaire[1], se cache l’ombre du
capitalisme et de la surconsommation.
Les
mieux désignés pour lutter c’est moi, c’est vous, c’est nous.
Avant la sortie du film, une immense et efficace campagne de marketing a vu le jour. Depuis des mois, des packs Barbie sont mis en vente sur le site Mattel[2]. Mais c’est aussi sur les réseaux sociaux que s’est passée la campagne, avec des filtres Barbie, des vidéos, des placements de produits, des tendances, entre autres, faisant du film un événement et ravivant Barbie dans les esprits des petit.e.s et des grand.e.s.
D’autres ont voulu profiter de cet
engouement et Mattel à collaborer avec plus de 3000 marque[3] souhaitant profiter de la
vague de succès annoncée du film.
Films et produits dérivés, plaisirs ou surconsommations ?
Création d’un nouveau marché de Pop Culture
À la fin du XXème siècle, Disney ouvre la voie
à une nouvelle industrie lucrative et en cercle fermé : les films et leurs
produits dérivés.
D’abord, les dessins animés crées par le
studio Disney ont commencé à être accompagnés de nombreux jouets et autres
produits en accès « gratuit » (offerts via des partenariats) ou
payants. À l’origine ce processus, plutôt destinés aux enfants, va inspirer d’autres
franchises : Star Wars, Marvel Studio, Pixar… pour les petit.e.s et les
grand.e.s, de nombreux livres, figurines, jeux vidéos etc. émergent.
Ainsi commence à se répandre de manière
exponentielle cette culture populaire au travers d’un travail de marketing
intense. Celui-ci a permis à nos référentiels de s’harmoniser, à certains
studios de sortir du lot et à certaines œuvres de devenir culte. Mais cela a
aussi poussé certain.e.s dans des gouffres financiers, des courses à
l’acquisition ou de la surconsommation.
Un autre aspect nous intéresse ici : si
des films sont ensuite associés à des objets dérivés, certains objets initient
la création de films. Transformer en est un exemple, les petites voitures sont passées
sur écran géant, engendrant des recettes ainsi qu’un énorme coup de publicité.
Barbie fait aussi partie de ces cas. De BD, elle devient poupée, puis dessins
animés. Avant le Barbie de Greta, environs quarante films d’animation et court
métrage à destination des enfants avaient été réalisés. Ceux-ci entretiennent les
ventes et favorisent le développement de Mattel. D’un film, on crée plus de
jouets, plus de figurines, plus de tout.
Et c’est ainsi que le piège se referme, car
lorsqu’on apprécie une œuvre, lorsqu’on est passionné.e de cette culture
populaire, on peut avoir tendance à se laisser tenter par ce marché de la
consommation. Car oui, il peut sembler agréable de posséder des objets qui nous
rappellent ces œuvres qu’on adore. C’est aussi une preuve pour nos pairs de
notre connaissance et de notre passion. Qui n’est pas fière de posséder le
sweater ? La figurine ? Ou le poster ?
Pourtant tout ceci a un coût, et avec le
succès de Barbie, et les nombreux dérivés qui arrivent, il est important de le
rappeler.
La dérive des dérivés
Dans son article « les produits dérives ou
comment Disney s’approprie la culture des enfants », Liam explique les nombreux
aspects négatifs de ce marché : placements de produits visés pour des publics vulnérables,
éthique critiquable, les stratégies discriminantes par le genre ou l’origine
des personnages, ou encore « la colonisation de l’imaginaire ».[4]
À cela il faut ajouter l’aspect
environnemental qui n’est pas négligeable à l’heure où les crises climatiques
n’ont jamais été aussi graves. Si Mattel se tarit d’une utilisation presque
exclusive de plastique recyclé[5], il ne peut pas garantir
cela pour ses partenaires. Le secteur du jeu engendre des milliers de tonnes de
déchets chaque année, et près des trois quart des jouets achetés ne sont pas
utilisés avant d’être jetés. Que ce soit pour les poupées, les tee-shirts,
déguisements ou autres, très peu de marques peuvent se vanter d’une création
éthique. La plupart se rendent coupable d’exploitation dans des pays où il y a
de faibles réglementations sur le droit du travail. Ainsi 95% des jouets en
France viennent d’Asie de l’Est et du Sud-Est[6] et leurs empreintes
carbone et humaine sont considérables.
Conclusion
C’est à nous, celle et ceux sensibles à ces
œuvres, que s’adresse ce marketing de masse. Dans le cas de Barbie, nous serons
nombreux et nombreuses à suivre l’aventure de ce film. Alors, nous devons aussi
lutter contre ce piège de la pop culture. Celui de la consommation sans
limites, où il nous faut toujours posséder l’objet qui nous ramène à ces
tendances, créées de toutes pièces par l’industrie.
Aïssa
[1]La réclame, Les 3000 collaborations du film Barbie pour sa sortie, le 19 juillet [En ligne]
[2]Wikipédia, Mattel, « Mattel Inc. est une société américaine spécialisée dans les jouets et jeux, fondée en 1945 par Matt Matson et Elliot Handler. Elle est le second fabricant mondial derrière Lego. Elle fabrique la plupart de ses jouets en Chine. »
[3][En Ligne]NDLA : Ici le mot « populaire » désigne le fait que l’œuvre touche une grande audience et qu’il prétend s’intégrer à la « pop culture », comme culture de référence du plus grand nombre en occident.
[4]NDLA : Tous les sujets évoqués sont développés dans l’article du site « les produits dérives ou comment Disney s’approprie la culture des enfants » du site Le Cinéma est politique [en ligne].
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